脸书、谷歌与澳政府之争—谁来为新闻定价?谁来定义搜索?

文/塞尔瓦托·巴伯尼斯(Salvatore Babones)

译/龚思量

当地时间2月23日,美国社交媒体公司脸书(Facebook)与澳大利亚政府的谈判取得突破,脸书将恢复有关澳大利亚的新闻页面,而澳大利亚政府也修改了部分法案。在本月早些时候,澳大利亚议会计划通过新法《新闻媒体协议规范》,要求谷歌(Google)、脸书及其他科技公司为其新闻内容向澳媒体付费。继而在2月17日,开始屏蔽澳大利亚所有媒体的新闻内容,同时限制该国用户在脸书分享和获取当地及海外新闻。

对于脸书、谷歌与澳大利亚政府之争,部分评论家认为澳大利亚政府的选择并非针对大型科技公司的监管,而是要从外国人那里榨取“澳大利亚人不再愿意掏钱购买的新闻”的价值。另一方面,澳洲政府的立法也将为其他国家的政府设立如何监管大型科技公司的标准;新上任的拜登政府又将如何平衡其盟友与“硅谷的朋友们”之间的关系?本文选编了悉尼独立研究中心兼职学者塞尔瓦托·巴伯尼斯(Salvatore Babones)在《外交政策》上刊登的两篇文章:《为什么脸书停止对澳大利亚的新闻服务是正确的?》以及《澳大利亚在全球对抗谷歌的战斗中处于最前线》。

为什么脸书停止对澳大利亚的新闻服务是正确的?

2021年2月中旬,澳大利亚决定对新闻定价,而脸书(Facebook)则拒绝订阅新闻,这震惊了整个澳大利亚。澳大利亚众议院周三(2月17日)通过了一项新的媒体法,将迫使脸书和谷歌(也仅仅要求脸书和谷歌)向澳大利亚媒体支付费用,以获得其新闻报道的链接特权。谷歌还在谈判条款。脸书决定停止这项服务,不再允许澳大利亚用户发布新闻。

我同意脸书的说法。如果澳大利亚人不想为自己国家的新闻付费,那么外国公司几乎没有责任为他们买单。澳大利亚政府围绕新媒体议价规则的言论持续表明,美国科技公司在报道澳大利亚新闻时没有付钱。现实情况是,脸书和谷歌等平台只展示发布者用来吸引流量的免费预告片。

澳大利亚政府实际上已经给出版商的广告定了价。只不过法律并没有要求出版商向脸书支付费用,而是要求脸书向出版商支付“链接到出版商内容”的费用。可以理解的是,脸书不愿意为澳大利亚报纸和广播公司的广告付费。脸书本身也有付费广告,但它不会在人们发布在其网站上的新闻片段中直接投放广告。新闻出版商主要受益于人们在脸书上分享其新闻链接。这就是为什么出版商会如此急切地想让你分享他们的新闻。

自世纪之交以来,报纸(以及广播电视)广告收入大幅下降,这显然与互联网的崛起有关,谷歌和脸书确实统治了在线广告。诚然,社交网络是互联网时代的大赢家,而大多数(虽然不是所有)报纸则是输家。但也有很多其他的失败者。报纸并不是唯一无法适应新的网络世界的公司。脸书和谷歌应该补贴新闻的逻辑,并不比他们应该补贴“所有转线上的失败者”的逻辑好。

新闻和所有其他商品有一个关键的区别:我们需要严肃的新闻报道来支持有意义的民主国家。正如《华盛顿邮报》在其报头所言,“民主在黑暗中消亡”。而在澳大利亚,政府为国家广播公司ABC和SBS提供每年10亿美元的新闻补贴。它还有效地补贴了商业广播公司,允许它们免费广播,作为供给新闻等公共利益节目的交换。政府还没有做的,是补贴报纸。

报纸也不会成为澳大利亚新媒体谈判守则的唯一受益者。新媒体谈判守则也适用于商业广播公司、网络媒体,甚至是两个国家级别的媒体提供商。虽然苦苦挣扎的报纸一直是澳大利亚对大科技宣战的典型代表,但许多其他媒体机构却做得相当不错。同时,如果电视业出现问题,其面临的挑战就不会是广告收入的下降,而是基于订阅的流媒体服务的兴起——这是澳大利亚政府热衷于监管的另一个行业。

不出所料,澳大利亚的新闻媒体和评论人士几乎一致认为,澳大利亚总理斯科特·莫里森(Scott Morrison)攻击大型科技公司的行为是正确的。这是打了兴奋剂的民粹主义。有人认为,媒体谈判准则的全部目的,是为鲁珀特·默多克(Rupert Murdoch)的全球媒体帝国,新闻集团(News Corp.)在当地的资产纾困。这种观点在国际媒体中广为流传,但这种观点既过时又过分简单。当然,在长期以来,新闻集团的报头一直在敦促大型科技公司为他们的新闻片段付费;但澳大利亚所有其他主要媒体机构,包括国家广播机构,也都提出了同样的要求。而且,认为新闻集团主宰澳大利亚媒体版图的错误看法已经过时几十年了。新闻集团的报纸发行量位居第二,低于第九娱乐(Nine Entertainment)。第九娱乐公司于2018年与费尔法克斯传媒(Fairfax Media)合并,仅在澳大利亚的有线电视和卫星电视上广播,而且在当地电台上没有任何存在感。

针对脸书对澳大利亚新闻的全面禁令,莫里森表示,澳大利亚 “不会被大科技公司的这种欺凌行为所吓倒”,但这场辩论中真正的欺凌者是一个任性的国家政府,它不想接受这样的现实:即一家外国公司可以选择退出其市场,而不是支付一项异乎寻常地、针对性极强的新税。莫里森现在正试图组建一个国际联盟,迫使脸书报道新闻并为新闻支付费用。莫里森可能会赢。但这一次,破坏民主的不是一家不负责任的跨国公司。而是一个民选的政府,他们更看重的是通过剥削外国人来获取选票,而不是向本国人民征税来支付对本国良好治理至关重要的新闻费用。

2021年2月18日,澳大利亚堪培拉,澳大利亚国库部长弗赖登伯格召开新闻发布会。澳大利亚政府23日宣布,与美国社交媒体平台脸书协商后,澳政府将修改媒体议价准则议案,同时脸书已同意近期将恢复澳用户在平台上分享和阅读澳媒和国际媒体的新闻内容。

澳大利亚在全球对抗谷歌的战斗中处于最前线

大型科技公司遇到了大麻烦。公众要求采取政治行动,来监管占主导地位的数字平台:尤其是谷歌和脸书。倡导保护隐私的活动家们闻到了血腥味。虽然普通互联网用户似乎很少担心泄露自己的数据,但有关潜在身份窃取的报道已经让许多人感到紧张。政客们正在举行听证会,媒体也乐于扎堆参与,希望至少能捞回一些从媒体公司流失给互联网巨头的广告收入。

但事件的发生地不是华盛顿,而是澳大利亚首都堪培拉。事实远远不只是对着镜头大放厥词,澳大利亚主要的政治家们正在积极推动立法,这可能会使谷歌和脸书被迫向澳大利亚的新闻机构支付他们在搜索结果和用户时间轴上显示的新闻片段。更多新的法律法规正在出台,包括对“网飞”、“迪士尼+”和“亚马逊Prime Video”等流媒体平台设置强制性的本地内容规则。在对全能数字巨头日益强烈的反击中,澳大利亚已经成为出发的零点:立法者将走多远,互联网公司将如何反击,以及华盛顿是否会像过去一样保护它的互联网公司?

美国总统拜登(Joe Biden)的政府,将如何应对一个重要的外国盟友,使其与一些最重要的国内支持者进行互动,这是一个悬而未决的问题。硅谷高管是拜登竞选活动的最大捐款人之一;可以说,这些公司在社交媒体上创造了反对前总统唐纳德·特朗普(Donald Trump)的氛围。拜登的过渡团队中满是互联网行业的中层高管;以史为鉴,他们很可能会同时在国内和国外寻求行业利益——国内监管压力越来越大,尤其是来自美国国会。就连特朗普政府也公开支持谷歌和脸书;很难想象拜登政府会拒绝帮助他们。

并不是说大型科技公司一定需要拜登的帮助。谷歌已经威胁说,如果澳大利亚继续实施计划中的规定,谷歌公司将关闭新闻板块甚至关闭整个搜索引擎。澳大利亚议员称这是“欺凌”和“敲诈”,而总理斯科特·莫里森(Scott Morrison)表示,“我们不会对威胁做出回应。”但真正的问题,并不在于一家大型外国公司认为自己可以在遥远的地方压倒民主进程(尽管这可能也是真的)。真正的问题是,大多数政客和媒体根本不了解互联网是如何运作的。

在一个真正自由的新闻市场,媒体机构将向谷歌和脸书支付费用,以推荐它们的内容,就像广告客户购买搜索结果的置顶位置一样。就连大型科技公司也羞于充分发挥自己在这方面的优势,他们倾向于采用安全策略,免费提升有政治关系和游说资金的建制新闻机构的排名,同时打压规模较小、有问题和异端新闻网站。谷歌和脸书在搜索业务上赚得盆满钵满,但在新闻业务上却大幅亏损。它的经济价值在于保持用户在平台上的参与度,而不是出售广告。

这种投入对谷歌来说是有价值的,但价值并不像政治家及其媒体盟友似乎认为的那么高。在法国,面对类似的政府要求付费阅读新闻的压力,谷歌与主流出版商达成协议,向它们支付费用,让它们在一个名为“新闻展示”(news Showcase)的新产品中展示带有新闻要点的扩展片段。该产品为每个新闻机构在谷歌新闻页面上开辟一小块专属领地。据推测,新模式将使得出版商有机会在这些定制板块上投放广告内容,也让谷歌有机会为自己分一杯羹。

但澳大利亚的要求远比单纯从谷歌的广告收入中分成来得苛刻:它希望谷歌将其新闻搜索算法提交给政府机构审核和批准。这个看似微不足道的变化将动摇互联网的核心。让一个政府监管机构负责谷歌搜索,将会有效地让这项服务国有化,并使其几乎失去作用。这将代表着互联网搜索回到上世纪90年代。

澳大利亚立法者以及他们的支持者不明白的是,现代搜索算法并不是一个固定的程序,能将用户的查询转化为统一的结果。它是一种个性化的服务,它使用机器学习来根据个人用户的个人资料定制搜索结果。例如,如果你搜索“芝加哥”,你很可能会得到这个城市的链接。但如果音乐剧《芝加哥》恰好在你所在的城市放映,你就会得到一个购票的链接。或者如果你有听过古典摇滚乐的历史,你更加可能得到“芝加哥”乐队的链接。谷歌之所以能成为搜索领域的绝对霸主,是因为只有谷歌掌握了微妙的炼金术,能理解人们的搜索意图,即使是在他们自己都没有意识到的情况下。

因此,微软CEO萨提亚-纳德拉(Satya Nadella)给莫里森打电话,提出将必应(Bing)作为替代方案也就不足为奇了。微软能忍受放弃自己的代码的原因,正是因为它没有有效的现代搜索算法。必应在澳大利亚的使用率非常低,在目前的市场条件下,它不会被纳入政府的监管框架,但如果谷歌退出澳大利亚市场,必应会突然发现自己成为焦点。对微软来说,这将是一步营销妙招,但对改善必应的搜索结果没有任何作用。恰恰相反的是,它将会把微软不那么智能的算法和一个自上而下的监管框架结合起来,扼杀创新——把必应变成一种国家性的公用事业。

我们已经习惯了一些压迫性政权建立高度管制的国家互联网,而且有理由相信,欧盟也慢慢在向类似的方向发展。但现在,华盛顿最亲密的盟友之一不仅要求美国互联网公司补贴该国支持的新闻机构(包括国家支持的广播媒体),还要求它们将商业机密交给政府监督机构,并对其商业模式进行详细的监管,这几乎是不可想象的。而这一切,是由一个历史上亲美的保守派政府所做的;这让人不得不思考,未来一个左派政府会对此采取什么立场。

拜登从不放过任何一个强调他将如何与盟友合作解决世界上最大的问题的机会,但他不太可能与盟友合作扳倒大型科技公司。美国各州和联邦针对谷歌和脸书的一系列反垄断行动都是以反竞争行为为中心,而非基于国家保护主义。拜登的司法部可能会迫使谷歌开放其广告平台,但不会试图监管谷歌的搜索算法。尽管美国国会总是热衷于谴责脸书的所谓偏见,但它不会命令该公司的CEO马克·扎克伯格开始资助新闻。

对谷歌的抵制,使澳大利亚的整个政治阶层聚集在一起,形成了一个罕见的两党联盟,不仅团结了两个主要政党,还联合了整个新闻界。无论他们的数字化“侵略主义”有多么流行,该抵制在技术上是无知的,在政治上也是幼稚的。如果它成功了,它将给澳大利亚带来一个高度管制的二等互联网,而此时世界其他地方正果断地从实体经济,转向“后新冠病毒”的全在线经济。澳大利亚现在想在这个问题上与美国较劲,这似乎令人费解。

如果澳大利亚想要挑战谷歌和脸书,它所能期望的最好结果就是拜登政府过于忙碌而没有注意到这一点。即将离任的特朗普政府(与大型科技公司没有任何“亲友”关系),甚至暗示这项计划中的立法可能违反了《澳美自由贸易协定(Australian- United Free Trade Agreement)》的条款。对拜登来说,不加大对他在加州的朋友的支持力度会显得非常奇怪。但拜登政府所能采取的最佳路线,可能是让澳大利亚继续推进其改革。破碎的澳大利亚互联网将成为对其他国家发出的警告,让它们远离大型科技公司,让在线创新自行发展。

(本文原载于:《外交政策》;原文作者:Salvatore Babones;原文标题为:

Why Facebook Is Right to Pull the Plug on Australia;Australia Is Ground Zero in the Global Battle Against Google)

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